CRM para mayoristas de flores y plantas: Cómo optimizar la gestión comercial

Falta poco más de una semana para que llegue la primavera y todos estamos deseando ver la explosión de color cuando las calles, plazas y jardines se llenan de plantas y flores. Para los profesionales del sector verde es una de las mejores épocas del año, pero detrás de los colores de la primavera hay el trabajo y esfuerzo diario de productores, vendedores y mayoristas de flores y plantas.

En el caso de las empresas al por mayor, su objetivo final es ofrecer un producto que, pese a su fragilidad, conserve toda su belleza natural, lo que supone un reto a nivel de gestión logística y comercial.

1. Información sobre el mercado de las flores y plantas en España

Cuesta pensar en otro objeto tan cargado de significado como las flores y las plantas. Ambas irradian sentimientos de amor, cariño, alegría y agradecimiento, y transmiten valores positivos como la empatía, generosidad, belleza y solidaridad.

No hay ningún otro gesto tan simbólico como regalar una flor, un producto frágil y efímero, y sin embargo de gran valor sentimental tanto para la persona que la entrega como para la que la recibe.

Tampoco hay muchas actividades tan simples y capaces de reconectarnos con lo esencial de la vida como cuidar de una planta. Además, las plantas tienen un impacto directo en la calidad del aire que respiramos y proporcionan tranquilidad y bienestar emocional, reduciendo el estrés y la ansiedad.

Aunque se trata de dos productos muy distintos, las flores cortadas y las plantas ornamentales están agrupadas en un solo sector. En lo referente a la venta al por mayor, la comercialización de ambos artículos está clasificada con el número CNAE 4622.

El origen de las plantas ornamentales y las flores que consumimos es tanto nacional como importado. Su procedencia depende en parte del clima y suelo idóneos para su cultivo, pero también viene determinada por las estrategias comerciales de los grandes productores, así como por las políticas gubernamentales de apoyo y protección al sector en cada país.

En este sentido, el mercado de flores y plantas tiene un marcado paralelismo con el de las frutas y verduras, ya que no dejan de ser productos agrícolas, y por lo tanto también están sujetos a normativas y regulaciones específicas de la UE.

1.1 Datos sobre la producción de flor cortada y planta ornamental

Según los datos que ofrece el Ministerio de Agricultura, España aporta el 11% de la producción de flores y plantas en Europa, y es el cuarto productor de la UE, por detrás de Países Bajos (27%), Alemania (16%) e Italia (15%).

El valor de la producción europea en su conjunto alcanza los 8.700 millones de euros, mientras que en el Estado Español supuso 734 millones de euros en 2018, y se incrementó hasta alcanzar los 961 millones de euros en 2019.

En 2018, en España se produjeron 109 millones de docenas de flores y 265 millones de plantas. Las flores y plantas ornamentales suponen el 3% de la Producción Vegetal y el 2% de la Producción de la Rama Agraria.

Los productos estrella del sector son sin duda el clavel y la rosa, representando aproximadamente el 39% del total de la producción de flor cortada. El mercado de la flor en España se enfrenta a la tradicional competencia de los Países Bajos, pero desde hace unos años también tiene que luchar contra la importación rosas y claveles procedentes de países extracomunitarios con climas favorables. En cuanto a las plantas ornamentales, su producción es mucho más variada, y en conjunto estos productos han experimentado una fuerte tendencia al alza en la última década.

La  Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas, Hortalizas, Flores y Plantas vivas (FEPEX) destaca muy positivamente la aportación de las flores y plantas vivas al sector de la producción agrícola española, por la contribución de sus exportaciones en la balanza comercial agraria y por el porcentaje de empleo que proporciona.

No obstante, FEPEX incide en que la posición competitiva que ha alcanzado este sector se ha logrado “con un nulo nivel de ayudas y a pesar de la fuerte competencia externa”. Como parte del sector agrario, la producción de plantas y flores genera un rendimiento económico notable, a pesar de no contar con las medidas de apoyo estatales que sí tiene, por ejemplo, el cultivo de verduras y hortalizas. En este sentido, cabe destacar que el sector de las flores y plantas finalizó 2021 con unas exportaciones valoradas en más de 550 millones de euros.

Las principales Comunidades Autónomas productoras son, según los datos de FEPEX:

• Andalucía.
• Comunidad Valenciana.
• Cataluña.
• Canarias.
• Galicia.
• Aragón.
• Murcia.

La superficie total cultivada se calcula en unas 4.500 hectáreas en todo el territorio y el valor de la producción en origen es de 900 millones de euros.

1.2 Comercio exterior de plantas y flores

En los últimos años, la exportación de plantas y flores ha ido creciendo hasta alcanzar los 85 millones de euros en 2020. Esto supone un incremento 7% sólo en el último año. Por lo tanto, la balanza comercial española en este sector es claramente positiva, con un saldo favorable en 2020 de 85 millones de euros.

Los países de la UE son los principales clientes de la exportación de flores y plantas españolas. Por países, los que más aportan al comercio exterior son:

• Francia, con un 25% del total exportado.
• Países Bajos, con un 18%.
• Portugal, con un 11%.

El primer comprador de las exportaciones españolas fuera de la Unión Europea es Marruecos.

2. Los retos de los mayoristas de flores y plantas

Según la Asociación Española de Floristas, en 2019 había 824 empresas mayoristas de flores y plantas bajo el número CNAE 4622.  El diario online «El Economista» dispone de un ranking de empresas al por mayor en este sector a nivel nacional, con los datos de facturación de las empresas más importantes.

El comercio al por mayor, tanto de flor cortada como de plantas ornamentales, suele contar con un gran centro logístico donde, en ocasiones, los minoristas realizan sus compras directamente. El Mercat de la Flor i Planta de Catalunya es un gran Hub sectorial que agrupa a mayoristas y productores en un solo lugar, y está considerado un referente del Sur de Europa. Situado en la comarca del Maresme, cuenta con un centro logístico de 64.000 metros cuadrados de superficie, de los cuales, 7.848 están dedicados a la venta directa, distribuida en 300 paradas de flor y planta ornamental.

Algunas empresas se especializan o bien en la flor cortada o bien en las plantas vivas. Esto se debe a que cada uno de estos productos tiene unas necesidades logísticas diferenciadas, de modo que para algunos mayoristas es más eficiente dedicarse en un solo producto.

En cualquiera de los casos, el proceso logístico de este sector incluye, no solo el almacenamiento y el transporte en condiciones ambientales idóneas, sino también un packaging adecuado y atractivo, así como la confección de bouquets. Unos timings extremadamente precisos durante todas las fases del proceso son la clave para que el consumidor final acceda a un producto fresco y que conserve toda su belleza.

2.1 Particularidades de la venta al por mayor de flores cortadas

Por su corta durabilidad y fragilidad, el comercio de flores requiere unas exigentes condiciones de almacenamiento y transporte. El gran reto de estos mayoristas es su conservación, evitando que las flores se marchiten en las estanterías de los minoristas.

Los mayoristas de flores tienen como proveedores a productores nacionales y extranjeros, según el tipo de flores, los precios del mercado o el incremento de la demanda en festividades puntuales. Por ejemplo, para el día de Sant Jordi en Cataluña, en el que se venden millones de rosas en un solo día, la gran mayoría de flores son importadas, ya que los productores nacionales no pueden hacer frente las cantidades que requiere el mercado durante esta jornada festiva.

Los grandes clientes de los mayoristas son las floristerías, aunque algunas empresas de jardinería también compran flor cortada. Además, la venta de flores por Internet directa al consumidor final es un canal de comercialización en auge en la que muchos mayoristas están invirtiendo una gran cantidad de recursos y dinero. Las empresas líderes en este campo ofrecen la entrega de flores a domicilio en tan solo una hora.

2.2 Particularidades de la venta al por mayor de plantas vivas

Si bien los márgenes en la comercialización de las plantas ornamentales no son tan cortos como en el caso de la flor cortada, el tiempo y la temperatura también son factores clave. Dinamizar la gestión de la clasificación, almacenamiento y transporte, sin cambios de temperatura bruscos, es fundamental para un producto que a fin de cuentas está vivo.

Además de la planta decorativa para el hogar, otro gran segmento de mercado para los mayoristas de plantas vivas son las empresas de jardinería, muchas de las cuales están asociadas en la Federación Española de Empresas de Jardinería (FEEJ). Desde la construcción de jardines en casas particulares hasta el mantenimiento de los espacios verdes en ciudades, estas empresas requieren un suministro constante de plantas vivas para realizar su actividad.

La construcción de jardines verticales en hoteles y todo tipo de edificios es un servicio relativamente nuevo y particularmente en auge para estas empresas.

3. Herramientas de gestión comercial para mayoristas de flores y plantas

En un mercado altamente competitivo y exigente, la optimización de la gestión comercial es clave para los mayoristas de flores y plantas

El uso de las herramientas tecnológicas más adecuadas para la gestión comercial es una decisión estratégica para las empresas mayoristas de flores y plantas, fundamentalmente por el gran número de clientes y el volumen de negocio que manejan.

Para ello, Marino ERP ofrece soluciones sectoriales a medida para satisfaces las necesidades de cada empresa, como es el caso de empresas mayoristas de flores y plantas.

El entorno de gestión comercial de Marino ERP, integrable en Marino ERP, es una herramienta concebida como una extensión funcional del departamento comercial, la cual proporciona un control absoluto de la gestión y seguimiento de las operaciones comerciales de la empresa.

El software de Marino ERP permite realizar un seguimiento detallado de los clientes y un análisis comercial completo: por ejemplo, consultar el rendimiento de los productos, evaluar los logros de los representantes de ventas o comparar las regiones con más y menos ventas. El seguimiento y análisis de clientes es fundamental para sectores con un alto volumen de clientes como el de los mayoristas de flores.

Desde la ficha de clientes de Marino CRM se puede realizar una segmentación y diferenciación de la cartera de clientes en función de parámetros combinables entre sí, como la zona, el CNAE o si están activos o no. También permite identificar las ventas y consumos por fechas o producto.

Asimismo, los agentes comerciales de la empresa pueden consultar sus ventas de forma intuitiva y visual, discriminando los datos por cliente, zonas asignadas o fechas. Antes de la visita con el cliente, los vendedores solo tienen que dar un vistazo a su Smartphone para comprobar fácilmente el precio de los productos asignado a ese cliente, junto con todas las ofertas que se le ha realizado a lo largo del tiempo.

En cuanto a los procesos relacionados con el departamento de marketing, Marino ERP es una herramienta ideal para la creación de campañas promocionales y la asistencia a eventos como ferias sectoriales. Las métricas del CRM específicas para campañas y eventos permiten valorar con total precisión el resultado final de la acción realizada, y comparar la inversión con el total de ventas para determinar, de forma cuantificable, el resultado de cada operación promocional. Marino CRM gestiona asimismo el envío de comunicaciones y mailings con fines comerciales a los clientes de los mayoristas de flores y plantas.

En definitiva, el entorno CRM de Marino ERP permite optimizar la gestión de la fuerza de ventas, mejorar la comunicación dentro y fuera de la compañía y seguir en tiempo real la relación comercial con los clientes actuales y potenciales.